Name:
John Carlton
Alter (wenn Du willst):
60
Kurzbiografie:
Nachlässiger Außenseiter, bis eine Erleuchtung so um meinen 30. Geburtstag mich in eine Hyperaktivität versetzte, in der ich mich selbst so weit ausgebildet habe, bis ich den Punkt erreicht hatte, an dem ich ein wertvoller freischaffender Werbetexter wurde. Im Rang weiter gestiegen bin, haben sich meine Erfahrungen angehäuft. …
Ich wurde von Legenden wie Jay Abraham und Gary Halbert betreut, habe mit Dan Kennedy zusammengearbeitet und hing mit Joe Sugarman und anderen bemerkenswerten Marketing Zauberern herum … dabei stolperte ich versehentlich rein, in die größten Veränderungen, die das Marketing und die Werbung im letzten halben Jahrhundert erlebt hat, das Web eingeschlossen …
wo ich die alte Schule des Verkaufens und die klassischen Werbemethoden basierend auf der Realität und der Erfahrung, einem hungrigen Publikum von Unternehmern auf der Suche nach einem funktionierenden Rat, weiter gegeben habe (im Gegensatz zu den vielen selbst ernannten Gurus online, die nur graue Theorie von sich geben).
Also bin ich ein lebendes Beispiel eines vom Tellerwäscher zum Millionär Erfolges, der es liebt, anderen bei der Abkürzung ihrer eigenen Abenteuer im Unternehmertum behilflich zu sein. Autor von „Kickass Copywriting Secrets of a Marketing Rebel“, „The Freelance Career Course“, „The Simple Trading System“, und „The Entrepreneur’s Guide To Getting Your Shit Together“.
Deine Projekte:
Mehr Bücher schreiben. Ich nehme immer noch gelegentlich Kunden an, aber eigentlich bin ich mehrheitlich im Vor-Ruhestand.
Wo lebst Du?
Im westlichen Teil der USA.
Hast Du ein Motto?
„Moderat bleiben bei allen Lastern.“ (Mit anderen Worten gesagt, genieße das Leben, aber übertreib’s nicht.)
Ich stelle vor: John Carlton, Rock’n’Roll-Marketing Genie:
John Carlton ist ein Marketing und Werbetexter Experte, mit einer Erfahrung von über 25 Jahren und er zählt zu den weltweit besten Werbetextern. Einer seiner bekanntesten Texte ist „der einbeinige Golfer“ und er ist bekannt dafür, mit wegen seiner langen Geschichten, mit einem sehr ausdrucksstarken Stil die richtigen Worte einzusetzen, unterhaltende Geschichten zu schreiben und auch, mit erzählenden Überschriften.
Du kannst seine Techniken auf fast jeder Direkt-Vertrieb Verkauf, diese sehen, und in den Newslettern, die du von deutschen und amerikanischen Marketern und überall auf der Welt lesen. Er beeinflusste erfolgreiche führende Online-Marketer wie Frank Kern, Yanik Silver und Joe Polish …
Die Kundenbewertungen, die du in seinen Produkten nachlesen kannst, oder auf seinen Verkaufsseiten sehen, klingen wie ein Stelldichein unter den Marketing-Göttern. Große Namen wie meine anderen Idole Gary Halbert und Dan Kennedy. Und ja, vielleicht hast Du von diesen Namen bisher nichts gehört, (außer Du bist ein Leser meines Blogs), aber wenn Du dieses sehr wertvolle Interview hier lesen wirst, solltest Du definitiv herausfinden, wer diese Leute sind … und von den Besten lernen.
Mein Blog „The Art of Rebellion“ hier ist eine Hommage an den „Phrasendrescher“, den „Marketing Rebellen“.
Mein Blog The Art of Rebellion ist keine billige Kopie von Johns Blog. Es ist in etwa so, wie wenn Metallica einen Song von Led Zeppelin spielen würde. …
Mario: Hallo, John. Wirklich … Ich kann nicht in Worten beschreiben, wie erfreut ich bin, Dich hier in diesem Interview zu haben. Es ist wie bei meinem Vater, der an seinem Geburtstag auf einem Konzert seines Stars John zögerte war, und John sandte ihm Geburtstagsgrüße. (Er konnte einen ganzen Monat lang nicht aufhören, darüber zu sprechen:)
Lass uns mit dem Anfang beginnen. Du sagtest, Dein Debüt im Marketing und Werbetexten war eine Art „Pistole an den Kopf“ (Gun to the head) Marketing … Du musstest erfolgreiche Anzeigen schreiben, oder sonst bleibt Dein Magen leer. Im Laufe dieser 25 Jahre: Gab es Änderungen bei Deinen Werten? Gibt es Deine erste Regel immer noch: Geschäft vor Vergnügen? Wie und wann startete Dein Leben in Richtung Wohlstand und Reichtum? Gibt es irgendwelche speziellen Meilensteine?
John: Aus meiner „Geschäft vor dem Vergnügen“ (business before pleasure) Regel wurde der „The Professional’s Code: Sei da, wo Du sagtest, dass Du sein wirst, und tu das, was du sagtest, du würdest es tun“. Es ist lediglich eine Verpflichtung sich um wichtige Dinge zu kümmern, ohne dass das Privatleben darauf einen Einfluss hat.
Ich habe meine Karriere als Werbefachmann angefangen, mit der ganzen Energie und dem Enthusiasmus, den ich aufbringen konnte und ich bin immer gut damit gefahren. Obwohl ich das meiste meiner Karriere hinter mir habe, habe ich immer noch ein geschäftliches und ein privates Leben. Es ist der einzige Weg – arbeite hart und spiele hart. (work hard – play fair)
Diese Einstellung garantiert schon beinahe eine bestimmte Ebene des Erfolges … weil es die meisten Menschen ablehnen, die Verantwortung für etwas zu übernehmen (deshalb werden diese auch bei jedem unternehmerischen Abenteuer, in das sie sich begeben, scheitern. Aber wenn man jemand findet, auf den man sich verlassen kann, und die Arbeit wird erledigt, dann wird man auch schnell weiter kommen.
Mario: Du weißt es, und ich weiß es. In jedem steckt ein (verborgener) Verkäufer. Wie ich schon sagte: „Du verkaufst jeden Tag in Deinem Leben.“ Aber was ist, wenn jemand online Geld verdienen möchte, und ein Problem damit hat zu „verkaufen“? Würdest du raten, dieser Tatsache ins Auge zu sehen, oder gibt es da etwas, was Du raten kannst, um seine Ansicht zu ändern?
John: Ich frage meine Seminarteilnehmer oft, ob sie gerne etwas „verkaufen würden ohne zu verkaufen“, und gewöhnlicherweise hebt die Hälfte oder noch mehr die Hand. Und ich sage ihnen, dass sie erwachsen werden sollen, und sich den Realitäten des modernen Kapitalismus stellen sollen (was in der Tat Verkaufsanstrengungen erfordert). Ferner sollten sie sich damit anfreunden, wie gute Verkäufer einen Handel abschließen können. Seit Anbeginn der Zeit hat sich nichts beim Verkaufen geändert – das Medium ändert sich, aber die Art wie Menschen entscheiden zu kaufen oder nicht ändert sich nie.
Ich entfremde eine Menge Menschen, indem ich die Realität in diese Idee einfließen lasse, dass Du „verkaufen kannst ohne zu verkaufen“. Grundsätzlich, wenn Dir das Konzept einen Handel abzuschließen ein Graus ist, musst Du Dir einen Job besorgen, und Dich von Deinen Träumen verabschieden ein Unternehmer zu werden.
Mario: Nun, ich stelle eine Menge Nachforschungen an, und ich habe in meinen Umfragen herausgefunden, dass die meisten Menschen diesen einen Moment erleben. Gerade dann, wenn sie ein weißes leeres Blatt Papier vor sich haben, sowie eine Leere im Kopf verspüren … es ist nicht wirklich eine Schreibblockade, denke ich. Aber wir werden in der folgenden Frage darüber sprechen. Also sie wissen nicht, was sie schreiben sollen … Ist Dir das jemals passiert und falls nicht … weshalb?
John: Ich frage auch Seminarteilnehmer, ob sie an Schreibblockaden leiden. Gewöhnlich hebt dann die Hälfte von ihnen die Hand. Ich sage ihnen dann, dass eine Schreibblockade Blödsinn ist – wenn Du Probleme hast zu schreiben, dann hast Du Deine „Vorarbeit“ nicht sauber gemacht. Du solltest niemals ein Word Dokument öffnen und anfangen zu schreiben, bevor Du Deine USP nicht kennst. Du solltest den Bedarf und die Ängste Deines Interessenten kennen, und ihn bereits beim Eröffnungsgespräch festnageln.
Das heißt für mich, es beinhaltet eine Menge Nachforschungen über Hintergrundinformationen, Interviews mit dem Kunden, die Konkurrenz auskundschaften und sich tief in die Marktnische hineinbegeben.
Dann mache ich mir Notizen, ich mache lange Spaziergänge und überlege mir das Gespräch mit den Interessenten ablaufen soll, und dabei kann ich sogar Ideen für die Überschriften in meinem Kopf austesten.
Wenn ich mich hinsetze, um zu schreiben, brenne ich entweder bereits auf das Gespräch und das wird dann der erste Entwurf, ODER ich fange damit, an, die Aufzählungen basierend auf den Funktionen-Vorteil Analysen zu schreiben, die alle Werbetexter machen müssen, mit jedem Produkt oder Dienstleistung während der Recherchephase.
Eine Schreibblockade zu haben heißt nur, dass Du Deine Hausaufgaben nicht erledigt hast. Du solltest nicht schon versuchen zu schreiben … gehe zurück und stelle mehr Nachforschungen an, mach Dir mehr Notizen, verschaffe Dir mehr Einblicke über das Produkt.
Mario: Ich weiß wirklich nicht, ob „die Schreibblockade“ (Beethovens 5te klingt danach) tatsächlich existiert, aber falls ja … Nicht für Werbetexter … gibst du mir recht? Falls ja … warum?
John: Siehe oben.
Mario: Ich habe mir das Interview bei Genius Network angehört mit Dir und Joe Polish. Ihr redet über „Gitarre spielen lernen“. Ich mag diese Analogie wirklich. Ich spiele seit 22 Jahren Gitarre und ich kann mich noch gut an die Schmerzen in meiner linken Hand erinnern, als ich die ersten Akkorde von „House of rising sun“ lernte. Als ich mit dem Werbetexten anfing, fühlte es sich nicht an wie Schmerz … also, warum glaubst Du haben – zumindest einige Leute – soviel Angst vor dem Werbetexten?
John: Gitarre spielen lernen heißt, wirklich körperliche Schmerzen zu ertragen – bevor Du Schwielen an den Fingern bekommst, kann es wehtun, die Saiten herunterzuziehen. Deine Hand verkrampft sich, Dein Arm wird müde, und es ist schwierig.
Es ist dasselbe wie mit dem Werbetexten – der „Schmerz“ ist mehr psychisch als körperlich, aber es gibt den physisch fordernden Teil des Sitzens am Schreibtisch, und sich über längere Zeit konzentrieren, und etwas schaffen, was aus dünner Luft ist. Ihr Hirn schmerzt.
Diese Art von Fokus und Hingebung zum Probleme lösen ist der Schlüssel zu großartigem Werbetexten und das kommt NICHT auf natürliche Weise zu den Menschen. Du musst Dich über die bisherigen Grenzen des Denkens und des Schaffens bringen … weil das Geld auf dem Spiel steht, und möglicherweise der Erfolg oder der Fehlschlag eines ganzen Unternehmens (mit Menschen, die an Dich glauben).
Es gibt keinen „netten Versuch“ in der Werbung – entweder du sorgst dafür, dass ein Marketingtrichter funktioniert, oder du schöpfst alles aus und probierst dann etwas anderes.
Top Werbetexter akzeptieren ein Scheitern niemals als das letzte Wort zum Thema. Du versuchst so lange verschiedene Taktiken, bis Du Erfolg hast. Das übersteigt bei Weitem, wozu die meisten Leute fähig sind. Und es ist erschreckend zu erkennen, dass Du erfolgreich sein kannst, indem Du härter und fokussierter arbeitest – weil es heißt, dass Du nicht aufhören kannst. Großartige Werbetexter sind besessen.
Mario: Innerhalb des gesamten Marketing-Prozesses, wie viel macht die Arbeit (prozentual) am Werbetext an sich aus?
John: Der Werbetext ist der König – es ist die Art, wie Sie mit Interessenten kommunizieren und sie davon überzeugen zu kaufen. Allerdings ist das Finden dieser Interessenten eher noch wichtiger, daher ist Traffic und Leadgenerierung sehr kritisch bei jeder Marketing-Anstrengung. Großartige Produkte zu haben ist ebenso wichtig … wenn Du ein Geschäft langfristig vorantreiben willst.
Daher kann ein großartiger Werbetext an das falsche Publikum (oder an ein kleines Publikum) zum Reinfall werden. Ein schlechter Werbetext kann immer noch gute Ergebnisse liefern. Und oftmals, verkaufen sich minderwertige Produkte besser als gute Produkte wegen des besseren Marketings. Daher ist alles ein Teil einer Mischung. Ich ziehe es, vor ein großartiges Produkt zu haben, eine große qualifizierte Zielgruppe und einen großartigen Werbetext.
Mario: Wie viel Zeit braucht es (in Prozent), um einen ersten Entwurf des Werbetextes zu schreiben?
John: Das ist unterschiedlich. Die meisten Top-Texter nehmen sich eine Woche Zeit, um sich vorzubereiten, bevor sie auch nur eine Zeile schreiben … dann lassen sie sich wochenlang Zeit, um den ersten Entwurf zu schreiben und fangen diesen an zu bearbeiten.
Der gesamte Prozess dauert ungefähr einen Monat, für einen neuen Kunden mit einem neuen Produkt. Wenn Du für einen Kunden schreibst, mit dem Du schon einmal zusammengearbeitet hast, kann sich dieser Prozess beschleunigen, da Du bereits herausgefunden hast, wer der Interessent ist und wie man ihn erreicht.
Top Werbetexter teilen sich den kreativen Prozess nie ein. Sie geben sich selbst nur eine allgemeine Frist, und tauchen dann ein.
Mario: Ich stelle diese Fragen deshalb, weil ich möchte, dass meine Leserschaft wirklich versteht, dass Werbetexten keine Selbstquälerei ist. Es kann das totale Gegenteil sein. Es kann wirklich Spaß machen und es ist wirklich wie Schach. Weil Du einige Schritte weiter denken musst durch den ganzen Prozess.
Die Menschen fühlen sich unsicher mit ihren Worten … vielleicht überwinden sie diese „leere Seite“-Stadium und schreiben eine Anzeige, aber sie trauen sich nicht es zu veröffentlichen wegen ihrer Angst vor einem Fehlschlag … was kannst Du empfehlen, um mehr Vertrauen in ihre Anzeigen zu bekommen?
John: Es geht nur um die Erfahrung. Texter schreiben, und je mehr Du schreibst, umso besser wirst Du. Es gibt keine Abkürzung zu Erfahrung – Du kannst meinen Rat für gewisse Dinge beherzigen, aber das wird das natürliche Problem damit Anzeigen schneller zu schreiben nur hinter sich lassen. Du wirst die Lehren vom Schreiben von Anzeigen so lange nicht verinnerlichen, bis Du in der Tat schon eine Menge Anzeigen geschrieben hast.
Selbstvertrauen, verdient man sich. Mit der Zeit, der Übung und der Anstrengung. Du tust dein Bestes, zu allen Zeiten und in jeder Phase Deiner Karriere. Dann, an einem gewissen Punkt in der Zukunft, wird Dir klar, dass eine Menge Erfahrung hinter Dir liegt.
Inzwischen ist es ein Spaß für jeden, der gerne kreativ ist, das Geschäft liebst, und darauf stehst Probleme zu lösen. Ich erinnere mich noch an den Nervenkitzel, als ich meinen ersten Kunden bekommen habe, wie ich meine Anzeige beendet habe, von meinen ersten Erfolgen gehört habe, wie ich die Leute dazu gebracht habe zu kaufen. Es ist harte Arbeit, aber es ist erfüllend.
Mario: Den richtigen Kunden anzusprechen, ist grundlegend … Hast Du eine Analogie, wie gut man einen Kunden kennen sollte?
John: Du musst eine Meile in den Schuhen Deiner Interessenten gehen. Das bedeutet, dass Du lernst, was seine Ängste sind, was seine Träume sind, was ihn nachts nicht schlafen lässt und was sein Leben verbessern würde.
Du schätzt jede dieser Tücken ab. Tolle Werbetexter erforschen ihre Zielmärkte endlos, sie sprechen mit Leuten, erheben Umfragen, sie studieren aufmerksam das Verhalten (was die Leute tatsächlich tun, entgegen dem, was sie sagen, dass sie es tun).
Mario: Bevor ich mich mit deinem Material auseinandergesetzt habe, hatte ich einen unklaren Stil, wie ich angefangen habe meinen Text zu schreiben. Jetzt nutze ich Deine Technik mit den Aufzählungszeichen und ich kann so schneller arbeiten und das mit einem bestimmten Plan. Arbeitest du immer noch nach diesem Stil und gibt es noch eine andere Technik, die Du jetzt nutzt? Eine Formel oder eine Anleitung vielleicht?
John: Es geht wirklich nur um die klassische „Funktion-Vorteil“ Analyse, die seit jeher hinter diesen großartigen Aufzählungszeichen stehen. Du reihst alle Funktionen eines Produktes auf — was es tut, wie es aussieht, wie es sich anfühlt etc., und auch wie es funktioniert – sowie auch die menschlichen Vorteile, die diese Funktionen bieten. Wie wird jede Funktion Ihr Leben leichter, einfacher, besser, reicher machen und wie kann es die Art, wie Du lebst verändern.
Mario: Nutzt Du Vorlagen und Muster, wenn er, Du Anzeigen schreibst? Kann man sagen, dass gewisse Märkte diese oder jene Vorlage benötigen, und dieser Markt benötigt ein spezielles Muster …?
John: Nein, ich habe niemals Vorlagen benutzt. In meinem Simple Writing System, breche ich die Elemente herunter, die zu einer tollen Verkaufstechnik gehören (sei es nun ein direkter Verkaufsbrief, eine Präsentation auf der Bühne, ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht, eine Radio-Werbung, ein Video Verkaufsbrief, eine Webseite, was auch immer) – es gibt 17 Schritte im Ganzen.
Die meisten davon sind ziemlich simpel (wie Dringlichkeit einfügen in Deinem Text), aber andere sind tiefergehend und komplexer (wie Deinen Kunden zu verstehen).
Aber alles in allem war meine Karriere darauf aufgebaut, Gespräche mit Interessenten zu haben, geschrieben anstatt gesprochen. Die besten Anzeigen lesen sich so als würdest Du gerade mit jemandem sprechen, persönlich meine ich.
Mario: Dringlichkeit und Verknappung sind sehr schlagkräftige Strategien … ist das in jedem Markt so? Und falls nicht, welche anderen Strategien verwendest Du, falls Du Dringlichkeit und Verknappung nicht nutzen kannst?
John: Es gibt immer Wege aufzuzeigen, dass es wichtig ist, die Kaufentscheidung lieber jetzt, als später zu treffen. (Egal, wie aufgeregt der Interessent ist, versierte Verkäufer wissen, dass es tödlich sein kann für das Geschäft, den Handel nicht schnell abzuschließen. Jeder kann sie davon überzeugen NICHT zu kaufen, wenn sie erst einmal die Zeit haben über Entschuldigungen nachzudenken.)
Du musst einfach verstehen, wie die Menschen denken. Die ultimative Dringlichkeitstaktik ist nichts mehr als den Interessenten daran zu erinnern, wie schnell sich sein Leben verändern kann, wenn er jetzt an Bord kommt – ohne Risiko natürlich, und mit einer vollen Geld-zurück-Garantie – und auch wie sich nichts verändern wird in seinem Leben, wenn er jetzt nicht kauft.
Mario: Das Alleinstellungsmerkmal … Bitte verrate uns doch mal ein Geheimnis, wie Du an einem klaren und ausgezeichneten Alleinstellungsmerkmal für Produkte und Dienstleistungen arbeitest.
John: Du positionierst Dein Produkt oder Deine Dienstleistung … im Kopf Deines Interessenten … auf eine Weise, die es einzigartig macht gegenüber anderen konkurrierenden Produkten … auf eine Weise, die einen Verkaufstrichter öffnet.
Mit anderen Worten ausgedrückt, Du hilfst ihm dabei, Dein Produkt als etwas Außergewöhnliches zu „sehen“, das er haben muss, um seine Ziele zu erreichen (oder seine Probleme zu lösen), auf eine Weise, die in seine Weltanschauung, mitngsten, Hoffnungen, Träumen„passt“ und davo, wiee die Dinge funktionieren (oder auch nicht).
Mario: Was denkst Du darüber, in einem Team von Werbetextern zu arbeiten? Hast Du das jemals ausprobiert?
John: Nein. Ich habe dabeigeholfen,n die Anzeige eines anderen Texters zu editieren, und ich hatte andere Texter die mir über die Schulter geschaut haben und Vorschläge abgegeben haben. Aber letztlich, ist eine große Anzeige wie ein Gespräch zwischen zwei Leuten. Zu viele Köche würden den Brei nur verderben.
Werbetexten ist eine Einzelkämpfer-Mission.
Mario: Du hast wirklich große Namen beeinflusst. Viele dieser Giganten sagen, dass sie ihre Fähigkeiten von Dir gelernt haben sowie vom „Prince of print“ Gary Halbert. Also bist Du der Beeinflusser (Ich habe dies aus dem Interview mit Eben Pagen aus Print Persuation:) daher jetzt die konsequente Frage: Wer ist der Beeinflusser des Beeinflussers der Beeinflusser:)?
John: Es geht alles so weit zurück, noch bevor es Bücher gab. Jede menschliche Kultur, sogar die primitivsten, nutzten den Verkauf immer wieder.
Das heißt, Jay Abraham, Gary Halbert, Dan Kennedy und ich verehren Claude Hopkins’ „My Life In Advertising/Scientific Advertising“ – ein zweibändiges Werk, das in den 1920ern geschrieben wurde. Es ist das Fundament des Direct Response Marketings und es zieht sich weiter bis heute.
(Hier kannst du es gratis bekommen. Anm.d.V.)
Mario: Du hast über 15 Jahre mit Gary Halbert zusammengearbeitet. Ich habe einen Freund und der hatte vor einigen Jahren das Glück ein Seminar zu besuchen mit Dir und Gary als Sprecher… Er sagte Ihre beide wart wirklich spezielle Typen:) Nun ich brauchte nur einen Abschnitt im Gary Halbert Letter um zu erkennen, dass Ihr keine typischen Geschäftsleute seit. Es sind diese “Straßen -Weisheiten ” über die Ihr oft in eurem Blog redet, oder bei euren Produkten.
Also hattet Ihr keine Erfahrung… Du wirst “der wahrscheinlich am meisten abgezockte Werbetexter aller Zeiten genannt ”, weil Nachahmer deine Anzeigen Wort für Wort verwenden. Wurdest Du schon einmal abgezockt, indem Du Geschäfte mit den falschen Leuten gemacht hast? Und hast Du einen Rat wie man Fehler vermeiden kann, die so auf diese Weise nicht gemacht werden müssen?
John: Die Geschäftswelt ist voll von Haien und Soziopathen, Leute die Dich betrügen wollen und auch vor Diebstahl nicht zurückschrecken. Das ist nun mal so wie es ist. Ich habe mir immer die Guten ausgesucht, und habe verlangt dass alle Kunden solide und ethische Produkte anbieten. Und ich habe es so oft wie möglich vermieden mit den schlimmsten Menschen da draußen umzugehen.
Schlussendlich allerdings, kannst Du Dich nur auf Deinen eigenen Code der Ethik und Moral verlassen, und das Beste tun was Du kannst wenn Dir klar wird dass Dein Kunde ein Soziopath ist.
Mit anderen Worten gesagt, Du musst erwachsen werden. Das Leben wird immer Herausforderungen für Dich haben und Du kannst niemals immer gewinnen. Jeder Teil der Welt ist manchmal gefährlich, in anderen Zeiten wunderlich. Die Top-Texter entwickeln einen Zen Weg die Welt so zu sehen wie sie wirlich ist, und nicht wie sie sich die Welt wünschen. Sie haben es mit der Realität zu tun.
Mario: Online zu verkaufen ist eine “Versuch-und-Fehler”-Geschäft. Richtig, oder nicht?
John: Online etwas zu verkaufen unterscheidet sich nicht von irgendeinem anderen Medium. Du testest, du suchst nach Lektionen um zu lernen, du analysierst sowohl Deine Erfolge als auch Dein Scheitern sowie die Gründe, die hinter dem Ergebnis stehen.
Mario: Wegen der vorigen Frage: Wie ist Deine Ansicht über Fehler begehen und aus ihnen zu lernen?
John: Viele Unternehmer scheitern OFT bevor sie endlich erfolgreich sind. Viele Langzeit-Unternehmer scheitern, nachdem sie erfolgreich waren, und das immer wieder. Die meisten der Top-Unternehmer, die ich gekannt habe, haben alle mindestens einmal ein Unternehmen an die Wand gefahren und oft auch haben sie jedes einzelne davon versemmelt.
Erfolg ist ein Prozess, kein Ziel – Du gehst durch gehst durch das Scheitern, umch das Scheitern um den Erfolg zu erreichen, und dann geht es darum den Erfolg durch das richtige Management damit zu erhalten. Nichts ist garantiert. Du lernst wie Du erfolgreich wirst, und wendest diese Prinzipien weiterhin an.
Mario: Einer Deiner Blogposts hat mich wirklich bei den Eiern gepackt. Derjenige über die “Zyniker und Soziopathen etc.”. Ich habe eine wirklich spezielle Frage. Ich hatte Kunden, die mich nicht bezahlt haben, oder viel zu spät bezahlt haben und all das. Aber eines der größten Probleme ist: Ich bin ein Verkäufer, ich will nicht ausbezahlt werden, sondern ich möchte, dass eine Umsatzbeteiligung gezahlt wird, und darüber brauche ich eine Kontrolle… Wie gehst Du damit um, um sicher zu sein, dass Du bezahlt wirst?
John: Um es noch einmal zu sagen, Du musst der Erwachsene sein im Raum – der Typ, der auf Anhieb die Verantwortung übernimmt und klug genug ist zu wissen, wann Du in eine Situation gerätst, die nicht angenehm ist. Eine Situation, in der Du vielleicht abgerissen werden könntest, und Du musst derjenige sein, der aus Erfahrung weiß wie er die Wahrscheinlichkeit erhöht, DASS er für seine Arbeit auch bezahlt wird.
Du wirst Dir die Finger verbrennen sowohl im Leben als auch im Geschäft. Lerne die Situationen, bei denen Du abgezockt werden könntest, so früh wie möglich zu erkennen … und leite Maßnahmen ein (wie Verträge, Vorauszahlungen etc.), um Abzocke zu vermeiden. Einige Haie da draußen werden Dich ausrauben, wenn es Dir nicht bewusst ist oder Du nicht klug genug bist … aber sie bezahlen Dich gerne, wenn Du sie in die richtige Ecke stellen kannst.
Es ist ein Spiel. Du lernst die Regeln, du lernst, wie Du gewinnst, und Du machst weiter mit dem Spielen.
Mein “Freelance Career Course” hat drei Abschnitte: Werde gut (soll heißen, lerne deine Werbetexter Fähigkeiten gut)… Werde verbunden (soll heißen, baue Dir Dein Netzwerk auf, um Kunden zu finden) … und werde bezahlt. In einem Drittel des Kurses geht es, um die Gebühren und diese einzusammeln. Das ist ein bedeutungsvolles Thema.
Mario: Vereinbarst Du Joint Ventures auf Vertrauensbasis oder gibt es da klare Verträge, die unmissverständlich sind?
John: Meine besten Kunden haben mich 20 Jahre lang bezahlt (für Anzeigen, die ich vor Jahren geschrieben habe), auf der Basis eines Handschlages. Kein Vertrag. In meinen schlimmsten Geschichten über Abzocke spielen meist diejenige die Hauptrolle, die auf langen Verträgen bestanden haben.
Das sind einfach meine Erfahrungen. Mit den meisten Kunden habe ich immer noch Verträge, und ich empfehle ihnen nichts auf Basis des Handschlags zu machen. Allerdings sind diese Langzeit Kunden selten, und ich verlasse mich auf meinen Instinkt, wenn es keinen Vertrag gibt. Auf dem Weg gab es immer Möglichkeiten die Beziehung zu beenden, genau wie in einer Ehe. Du verdienst Dir Dein Vertrauen, Du baust eine Beziehung auf, und Du hörst nie auf Dein Bestes zu geben.
Die meisten Kundenbeziehungen regelt man am besten mit wenigstens einer „Einverständniserklärung”, indem ausdrücklich drin steht was bis wann erwartet wird, und was genau bearbeitet werden soll. Setze Fristen – bis wann Du Deine Arbeit ablieferst, und bis wann der Kunde die Rechnung begleichen soll, einfach alles.
Mario: Es gab noch einen anderen Blogpost der meine Ansichten wirklich verändert hat. Bis zu diesem Post habe ich mich gerne als idealistisch betrachtet. Und na ja, ich bin mit der Musik meines Vaters aufgewachsen und da waren diese VHS-Videokassetten von Woodstock. Frei… Glücklich… Hippie…
Und wie ich gelesen habe in Deinem Post: unglückliche Bands… Wirklich perfekt geschrieben und es brachte mich auch in einen Konflikt mit mir selbst, als ich sah wie sich Leute selber als Profis vermarkten mit ihrem Zeug das sie zu annähernd 100 {1dfe8f89b7e6a1561c3900a96fc84506d2d37ac5e61d53edf1de0615f133ed2e} von den echten Profis geklaut habe…
Aber ich möchte nicht über illegale Downloads und Nachahmer sprechen, die kopierte Produkte als ihre eigenen vermarkten… Was sind Deine Ansichten über das Schaffen von Werten und wo sind die Grenzen, die einen ethischen Marketer von diesem „stehlenden Gesindel” trennen? Was ist erlaubt und was nicht?
John: Eine Texter-Kunden-Beziehung ist nicht anders als jede andere wichtige Beziehung in Ihrem Leben. Du vertraust ihnen bis zu einem gewissen Punkt, du lässt keinen Missbrauch zu, du gibst Fehler sofort zu, man schaut einander auf die Finger, und man wächst zusammen. Und du steigst aus, wenn sich Dinge offensichtlich enthüllen – wie eine Tendenz Menschen auszurauben, zu betrügen oder zu stehlen.
Ich habe ein hohes Verständnis von ethischem Benehmen. Ich toleriere keine Narren oder Kriminelle im Geschäft. Ich erwarte, dass ich weiterhin lernen werde gut zu leben und gute Geschäfte zu machen bis zum Ende meiner Tage – das kleine bisschen an Weisheit, dass ich zusammengetragen habe, stammt alles aus meiner Erfahrung, und den Lektionen, die ich gelernt habe. Auch Umlernen gehört dazu und das immer und immer wieder.
Ich gebe mein Bestes, immer… Ich bin auch immer sehr erfreut, wenn ich Kunden treffe, die ebenfalls das Beste geben, aber ich bin dann nicht überrascht, wenn es zu kurz kommt … und ich habe gelernt mit den Konsequenzen, die es mit sich bringt, ein Texter in der Geschäftswelt zu sein umzugehen. Es ist so lange ein Mysterium, bis du weißt, wie der Hase läuft, und dann geht es nur noch darum, das Spiel so gut du kannst zu spielen.
Mario: Was hältst Du vom Klauen? Wie ich schon sagte: Mein Blog (AoR) soll eine Hommage an Dich sein, keine Nachahmung, meine Inhalte sind ganz anders als Deine. Aber es ist wie eine neue Band die offensichtlich die Riffs von ihren Idolen spielt, um sie zu ehren… Wie weit ist „swiping” noch erlaubt als ein wirksames Werkzeug, vor allem für Werbetexter-Neulinge?
John: Swiping ist schon immer ein Werkzeug für Texter gewesen. Es unterscheidet sich von Plagiarismus, obwohl – es akzeptabel ist, die Lektion aus der Anzeige eines anderen Texters (wie er die Situation des Interessenten anspricht) zu lernen. Einfach die Anzeige Wort für Wort klauen, und Deinen Namen drunter setzen ist Diebstahl. Und ganz nebenbei ist es auch nicht legal.
Hinter großen Anzeigen stehen Themen, Meme und Konzepte auf die DU kommen kannst, indem Du sezierst was “hinter” der Überschrift, dem Text und dem Abschluss, etc steckt. Du musst nicht alles genau so kopieren – Du kannst Dich inspirieren lassen und denselben Schritten der Anzeigen folgen.
Neulinge sollten großartige Anzeigen herauskopieren, um ein „Gefühl” für den Schreibfluss zu bekommen. Und Neulinge sollten immer nach den Grundlagen einer tollen Überschrift gehen, um ihre eigenen Überschriften zu kreieren.
Aber schreibe niemals ab.
Mario: Hast Du irgendwelche Geschichten über deine verrücktesten, oder lustigsten Marketing Abenteuer, die Du jemals erlebt hast?
John: Ich kann Dich auf meinen Blog verweisen, welcher kostenlos ist… Und gerammelt voll ist mit 10 Jahren dieser Art von Geschichten. Meine Bücher verwenden auch oft persönliche Geschichten, und falls es Dich nach mehr gelüstet, nachdem Du meine Blogarchive durchstöbert hast, ich sammle auch immer wieder neue Geschichten, auch – ist mit jeder geschäftlichen Begegnung eine Geschichte verbunden, und der Spass hört nie auf (sowohl der grausame Spass des Scheiterns, als auch der Spass am wundersamen Erfolg).
Genieße es.
Mario: Wenn das ein Skype-Interview wäre, glaub mir, Ich würde stottern und wüsste nicht mal was ich fragen sollte. 🙂
Doch während ich hier in dieser sicheren Position schreibe, oh Mann, ich habe tausende von Fragen… aber ich denke, dass ich hier für heute aufhöre. Wenn wir uns treffen würden, dann denke ich wäre es wie in Gary Halbert’s Newsletter, bei der Geschichte mit ihm und Joe Polish auf dem Flughafen, der in dem es um die Marketing-Bänder geht. Mein Durst nach Marketing Infos ist so groß, dagegen erscheint Draculas Hunger nach menschlichem Blut wie ein mildes Verlangen:)
Wenn Du ein Sifu wärst in Wing Chung, würde ich Dich fragen, ob Du mich als Schüler aufnehmen würdest.
Aber nun möchte ich mich gerne bei Dir bedanken. Es bedeutet mir viel. Wünsche Dir das Beste.
Danke.
John: Ich habe die Fragen genossen und ich hoffe, ich konnte einige gute Einsichten liefern über die Kunst des Schreibens.
Übersetzt von: Danny
Das Original Interview in englischer Sprache kannst du hier nachlesen