10 Merkmale für schlechte Werbetexte: Werbetexten lernen.

Wenn du einen Werbetexter beauftragen, oder Werbetexten lernen willst, helfen dir die folgenden 10 Punkte dabei

Für dich sind die folgenden Wörter wichtig, wenn du:

  • einen Werbetexter beauftragen und seine Qualität prüfen willst;
  • einen Werbetexten lernen und selbst schreiben willst und Tipps suchst, die dir dabei helfen;
  • einen Kurs zum Thema Werbetexten suchst und Hilfe dabei brauchst zu entscheiden, wer dir wirklich etwas beibringen kann;

Vorab: Auch mittelmäßige, sogar schlechte Werbetexte können verkaufen.

Oftmals sind zwei, drei strategische Mittel dafür nötig, damit das funktioniert:

  1. Die Idee ist gut
  2. Eine starke Garantie
  3. Der gute Ruf, des Produkts, oder des Unternehmen, oder der Person

Sagen wir, du willst einen Werbetexter beauftragen, oder du willst von ihm lernen zu texten. Ist es dann nicht wichtig, sich einen Profi auszusuchen? Ich will meine Fähigkeiten doch von den Besten lernen und ich glaube: Ich bin damit nicht allein. Doch woran erkenne ich einen Profi? Wie kann ich lernen zwischen den Zeilen, all der tollen Versprechen, zu lesen?

Selbstständige haben kein Geld zu verschwenden, weder als Auftraggeber, noch beim Kauf eines Selbstlernkurses, der nicht hält, was er verspricht. Du wirst feststellen: Die folgenden 10 Punkte öffnen dir die Augen und entlarven scheinbare Texter-Profis schnell als schwache, oder bestenfalls mittelmäßige Texter, wenn sie denn überhaupt welche sind.

1) Der Einsatz von Folskeln, Phrasen, oder Binsenweisheiten

Was sind Folskeln, oder Phrasen und warum meiden Profi-Werbetexter sie „wie die Pest„? «–

Die drei Worte in Anführungszeichen, des letzten Satzes: Genau das ist eine Floskel. Sie wird im täglichen Sprachgebrauch häufig eingesetzt. Deshalb hat sie ihre Wirkung verloren. Eigentlich will der Anwender damit eine Emotion ausdrücken. Doch das Gegenteil geschieht. Es passiert nichts. Außerdem machen sie den Text vorhersehbar. Wenn der Leser glaubt, den nächsten Satz bereits zu kennen, löst das was aus? Richtig: Desinteresse. Der Tod eines jeden Werbetextes.

Beispiele für Floskeln:
  • „Meide ich wie die Pest“
  • „Finde ich zum Kotzen“
  • „Die Hosen runter lassen“
  • „Könnte ich vor Freude Luftsprünge machen“
  • „Vom Grundsatz her“
  • „Mit anderen Worten“
  • „Im Klaretext“
  • „Jetzt mal im Ernst“
  • „Butter bei die Fische“

Weitere Beispiele habe ich auf dieser Webseite gefunden.

Beispiele für Phrasen:

Sprichwörter und Redewendungen, die wir im Alltag häufig einsetzen. Meistens denken wir nicht viel nach, wenn wir uns unterhalten. Menschen wählen ihre Worte nicht weise genug. So verkommt die Sprache gern, zu einem abgewetzten Teppich am Hauseingang, den keiner mehr wirklich wahrnimmt.

Beispiele:
  • „Den letzten beißen die Hunde.“
  • „Der Apfel fällt nicht weit vom Stamm.“
  • „Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen.“
  • „Ach du grüne Neune.“
  • „Alter Schwede.“

Ich halte diese „Weisheiten“ kurz, denn sie tun mir wirklich weh. Ich trainiere sie mir auch im Sprachgebrauch ab. Wenn du unbedingt weitere lesen willst, schau hier nach.

2) Plattitüden und Binsenweisheiten

Sie sind den Floskeln, oder den Phrasen sehr ähnlich. Eigentlich könnte ich sie gut in Punkt 1 zusammenfassen. Ich mache es deshalb als getrennten Punkt, weil ich deutlich machen will, wie wichtig es ist, diese zu vermeiden. Sie nehmen JEDE Kraft aus dem Werbetext und verwandeln ihn in Small-Talk am Busbahnhof. Sicher haben Binsenweisheiten und Plattitüden ihre Berechtigung, jedoch keineswegs im Werbetext.

Beispiele:
  • „Das ist doch kein Beinbruch.“
  • „Das ist doch nicht möglich!“
  • „Morgenstund hat Gold im Mund.“
  • „Kleinvieh, macht auch Mist.“
  • „Die Renten sind sicher.“

3) Überflüssiges Wortgeschwafel (auch überflüssige Redundanzen) genannt

Achte auf den vorherigen Satz. Denn ich habe bewusst „überflüssig“ eingesetzt. Es gibt auch gute (wichtige) Redundanzen, gerade in einem Werbetext. Aber – was ist eine Redundanz? Du wirst es gleich noch lesen: In Punkt acht spreche ich davon, Fachworte zu vermeiden. Manchmal, in seltenen Fällen, muss es aber sein.

So, wie in diesem.

Eine Redundanz ist eine Information, die doppelt vorkommt und somit, grundsätzlich erstmal überflüssig zu sein scheint.

Ein Beispiel:

„Du solltest dringend vermeiden unnötige Informationen in deinen Werbetext einzubauen, schon gar keine doppelten Informationen. Wenn du etwas wiederholst, was du bereits gesagt hast, kannst du es weglassen.

Den kursiven Teil dieses Absatzes hätte ich weglassen können, richtig? Ich habe es im Nebensatz vorher bereits gesagt. Wann ist es eine wünschenswerte Redundanz? Ganz genau, wie in dem Beispiel. Denn der nachfolgende Satz unterstreicht die Aussage noch einmal, damit es sich besser einprägt.

Nützliche Redundanzen sind deshalb wichtig. Als nützliche Redundanz bezeichne ich, zum Beispiel, das Werteversprechen aus meinem Werbetext.

„Du wirst lernen einen Werbetext zu schreiben, der deine Kunden packt, interessiert und dazu bringt, ihn vom ersten, bis zum letzten Wort aufzusaugen. So kannst du jede Information unterbringen, die er braucht, um eine Kaufentscheidung zu treffen.“

Wenn das mein Versprechen ist, wiederhole ich es häufig in meinem Werbetext. Vielleicht verändere ich die Formulierung, aber das Versprechen bleibt gleich. Und das ist wichtig: Ein Versprechen wird an bestimmten Stellen im Werbetext wiederholt, es muss wiederholt werden. Genauso wie der Aufruf zu Handeln, das sogenannte „Call to Action“. Es ist für dich also wichtig zu lernen, was eine überflüssige und was eine nützliche Redundanz ist.

Wenn dir zukünftig jemand mit Plattitüden kommt, wie, „reduce to the max“, wirst du viel aufmerksamer prüfen können, ob das stimmt.

Wikipedia beschreibt das im Behördendeutsch, aber es ist dennoch sinnvoll den Artikel zu lesen, er wird dir helfen, ein Gefühl für den Unterschied zu bekommen.

4) Reines Nutzenversprechen in der Überschrift, vor allem in Märkten mit hohem Wettbewerb

Sicher, es wird dir immer wieder gesagt:

  • Sprich den Nutzen an.
  • Sprich den Vorteil für deinen Kunden an.
  • Mach das Versprechen.

An sich ist das erstmal keine so schlechte Empfehlung. Doch wir wollen ja hier herausfinden, wer professionell ist und wer nicht. Du merkst an solchen oberflächlichen Empfehlungen, dass hier jemand einfach nur wiedergibt, was er in der Werbetexter-Grundschule gelernt hat. Doch die Welt ist voll von diesen Versprechen. Über 4.000 Werbebotschaften erreichen uns täglich. Menschen haben Filter dagegen aufgebaut. Sie hören sie gar nicht mehr.

Wenn dir ein Profi sagt, du sollst grundsätzlich zuerst über den Nutzen sprechen ist das schlichtweg – falsch. Ein Beispiel aus der Abnehmnische (Eine Nische ist ein Teilsegment aus einem Markt, auch Marktnische genannt):

„Wie du 5kg in einer Woche abnimmst.“

Denk darüber nach. Wie oft wurde dieses Werbeversprechen wohl schon genutzt? Die Antwort: ZU OFT. Genau das ist auch der Grund, warum du eben NICHT immer den Nutzen, oder den Vorteil zuerst nennen sollst. Wenn die Zielgruppe das schon oft gehört hat, verliert es seine Kraft. Dann verkommen diese Überschriften genauso zu einer Floskel, wie die in Punkt (1) genannten.

Denn das ist ja, was eine Floskel, oder eine Phrase, oder eine Plattitüde ausmacht: Sie werden zu oft genutzt; sie haben sich abgenutzt. Gerade die Techniken aus diesem Punkt (4) sind echte Profitechniken, die oftmals nur die routinierten Texter kennen und häufig noch nicht einmal die. Die Lösung ist immer individuell.

Um herauszufinden, WIE ich meine Überschrift gestalten muss, brauche ich bestimmte Fragen, deren Antworten schließlich die Strategie offenbaren:
  • „Wer ist mein Kunde?“
  • „Wie oft hat er schon Versprechen gehört?“
  • „Wer hat ihm schon einmal versucht etwas zu verkaufen?“
  • „Wieviel weiß der Kunde über sein Problem?“
  • etc.

Das waren jetzt nur ein paar Fragen, beispielhaft. In der Abnehm-Nische muss es deshalb immer wieder neue Ideen geben.

Beispiele:
  • „Der Fettverbrennungsofen.“
  • „Verliere jeden Tag etwas Bauchfett, wenn du so isst.“
  • „Diese 5 Lebensmittel darfst du nicht essen.“

Sie sprechen offensichtlich über eine Mechanik. WIE du etwas tun musst, anstatt, WAS du bekommst. Vielleicht hast du es gerade erraten: Auch das kann sich abnutzen, sehr richtig. Dann ist wiederum eine andere Technik notwendig.

Einzelheiten dazu erfährst du in meinem POWERWORKSHOP Verkaufstexten. Er findet einmal im Jahr statt. Hier kannst du mehr darüber erfahren.

5) Der (übermäßige) Einsatz von Superlative (Schönste, größte, beste)

  • „Mein Produkt ist das beste.“
  • „Ich habe den Längsten.“
  • „Andere sagen, wir sind die Geilsten.“

Meistens sind es Adjektive, die ins „Superlativ“ gesetzt werden. Allerdings gibt es auch Superlative im Sinn und Inhalte.

  • „Revolution“
  • „Millionäre“
  • „Giganten“

Es ist Hype (aufgebauscht, übertrieben) und oftmals einfach falsch: Sehr häufig kannst du hinter der Superlative ein unehrliches Produkt vermuten. In neunzig von hundert Fällen wirst du sehen: Du bekommst nur Mist.

Vermeide Hype:

  1. Du verlierst skeptische und prüfende Kunden, diese sind jedoch oft die zahlungskräftigen und treuen Kunden, wenn sie einmal etwas von dir gekauft haben, was ihnen geholfen hat
  2. Es gibt packendere Wörter und Formulierungen, das ist das witzige daran: Jeder Profi-Werbetexter weiß das.

6) Der übermäßige Einsatz von Adjektiven

Adjektive sind beschreibende Wörter.

  • „Der blaue Himmel.“
  • „Die grüne Wiese.“
  • „Der weiße Sandstrand.“

Es sind Eigenschaftswörter, die von mittelmäßigen Werbetextern am häufigsten („am häufigsten“: hier eine Superlative die angemessen eingesetzt ist) verwendete Wortart. Man darf es ihnen nicht übel nehmen. Oder: Vielleicht doch. In der Schule wurde es gelehrt: Nutze Adjektive in deinem Text, um Eigenschaften besser zu beschreiben. Und so haben diese Werbetexter sich nicht die Mühe gemacht, es noch einmal zu prüfen. „Was ich in der Schule gelernt habe, muss ja richtig sein, für meinen Werbetext.“

Heraus kommen aufgeweichte Texte, die Spannkraft verlieren, mit jedem weiteren gelesenen Satz. Ein schlaffer, hohler Text, der wiederum was beim Leser erzeugt? Desinteresse. Einfach beschrieben: Alles was steht, erzeugt kein Gefühl. Alles was sich bewegt erzeugt Gefühle.

  • „Der tobende Himmel.“
  • „Die wehende Wiese.“
  • „Der brütende Sand.“

Adjektive sollten durch Verben ersetzt werden, wo immer es geht. Wenn es nicht geht: Lieber weglassen.

7) Umgangssprachliche Füllwörter

„Auch, also, an sich, überhaupt, einfach, eben, durchaus“

Ich gebe zu: Es ist jetzt nicht gerade eine Profitaktik, aber dennoch wichtig: Der Vollständigkeit halber.

Der vorherige war ein schrecklicher Satz, aber er wird gern so eingesetzt und ich ertappe mich häufig dabei, sowas zu schreiben – BEVOR ich es editiert und nachgebessert habe. Daran erkennst du ebenfalls einen guten Werbetexter: Er bearbeitet seine Texte nach. Dann arbeitet er sie noch einmal nach. Dann arbeitet er sie wieder nach. Das Ergebnis davon solltest du erkennen.

Schauen wir uns die kursiven Wörter aus dem dem erwähnten Satz genauer an:

  • „jetzt“ – Füllwort
  • „jetzt nicht gerade“ – Füllwort und Floskel
  • „dennoch“ – Füllwort
  • „Der Vollständigkeit halber“ – Floskel

Wie hätte ich es besser machen können?

Ich gebe zu: Hierbei geht es um keine Profitaktik. Um einen guten Werbetext, von einem schlechten unterscheiden zu können, ist es dennoch wichtig.

Bemerkst du den Unterschied? „Der Vollständigkeit halber“ beinhaltet doch keine wirkliche Information. Es wird dennoch häufig genutzt. Es ist unüberlegt. Füllwörter nutzen wir gern im Sprachgebrauch. In einem Text sind sie überflüssig und können raus. Mit einer guten Webseite bekommst du Hilfe dabei.

Hier kannst du klicken

8) Fachworte falsch eingesetzt

Ein problematisches Thema. Je nachdem, in welchem Markt du dich aufhältst sind bestimmte Fachworte notwendig. Du kannst unter Programmieren nicht vermeiden, Fachworte einzusetzen. Bist du jedoch ein Profi für Lean-Managment ist das ganz toll. Wenn das aber deinem Kunden überhaupt nichts sagt, verlierst du ihn. Denn es klingt wichtig – aber nicht hilfreich.

Wieso kann ich nicht folgendes sagen?

„Ich helfe Unternehmen dabei, die gesamte Wertschöpfungskette ihrer industriellen Güter effektiver zu gestalten, durch spezielle Denkprinzipien, Methoden und Verfahrensweisen, die unter dem Fachbegriff Lean Managment zusammengefasst sind.“

Klingt immer noch hochtrabend, dafür enthält es beschreibende Inhalte, womit der Zielkunde sicher etwas anfangen kann. Vielleicht ginge es ja noch einfacher?

„Ich helfe Unternehmen zusammenhängende Tätigkeiten effektiver miteinander zu verzahnen, die dafür verantwortlich sind Produkte zu entwerfen, herzustellen und zu vertreiben.“

Geht alles. Das vorherige Beispiel ist sogar ein schwieriges. Komplexe Inhalte werden hier in einem Fachwort zusammengefasst. Das ist herausfordernd.

Sehr häufig nutzen mittelmäßige und schlechte Werbetexter Fachwörter, weil sie den Leser beeindrucken wollen. Der Schuss geht leider nach hinten los (Phrase). Der Effekt ist verfehlt und beweist nur wie unprofessionell an eine Arbeit herangegangen worden ist.

Wenn du also einen Wichtigtuer hast, der ständig Wörter nutzt, die du nicht verstehst, enttarnst du damit nur seinen Minderwertigkeitskomplex.

9) Anglizismen: Eingedeutschte Wörter, englischsprachiger Herkunft

  • „Lass uns connecten.“ (YEAH)
  • „Das ist ein No-go.“
  • „Ich will ein six-figure-business, durch tighte street-credibility aufbauen.“

Gerade die Werbebranche trieft von Wörtern, die keiner versteht (verstehen soll?). Aber wenn ich meine Kunden mit vorgetäuschter Kompetenz durch Fremd(sprachige)wörter verwirren kann, damit er kauft: Warum nicht? Doch hier gibt es mehrere Kategorien von Anglizismen. Nicht alle lassen sich verbannen.

Kategorie 1:
  • Sport
  • Test
  • Trick
  • etc.

Wörter des allgemeinen Sprachgebrauchs, die jeder Mensch, jeder Alters- und Bildungsgruppe kennt.

Kategorie 2:

Anglizismen als Fachwort in bestimmten Märkten.

  • Bei Programmierern gibt es bestimmte Fachworte. Meistens sind es Wörter aus dem Englischen.
  • Bei Marketingleuten kommt es häufig vor, dass Fachworte eingesetzt werden. Auch diese sind meistens Anglizismen. (DOCH VORSICHT: Verkaufst du an Marketing-Experten, oder solche, die es mal werden wollen?)
  • Golfer haben ihre eigene Sprache, die meistens viele Anglizismen enthält.
  • Manager, Führungskräfte, Musiker, Aficionados (what?), wie auch immer.
Als Grundsatz kannst du dir merken:
  1. Anglizismen kannst du dann verwenden, wenn die Zielgruppe sie häufig in ihrem Sprachgebrauch nutzt und die Bedeutung allgemein bekannt ist.
  2. Ansonsten kannst du sie übersetzen und kurz erklären, wenn das dem Leser hilft, weil er die Worte sowieso gebrauchen muss
  3. Im Zweifel: WEGLASSEN

10) Substantivierung von „Tu-“ und „Wie-Wörtern“

War das in der zweiten Klasse? Ich meine ja.

  • Tu-Wörter sind Verben. Es sind „Tätigkeitswörter“, oder sie werden auch „Zeitwörter“ genannt.
  • Wie-Wörter sind Adjektive, ich habe sie eben schon angesprochen.

Verben sind die Wortgruppe, die ein Werbetexter meistern muss, um herausragend zu werden. Doch dabei geht es nicht darum, diese fantastischen Elemente unserer Sprache zu missbrauchen und in etwas zu verwandeln, was sie starr und unbeweglich macht und damit vollkommen emotionslos.

Als Substantivierung (auch Nominalisierung) wird ein Vorgang bezeichnet, der aus einem anderen Wort ein Hauptwort macht. Beispiele:

  • „Peter mag das Laufen sehr.“
  • „Die Gesamtheit der Aufgaben scheint viel.“
  • „Die Berührungen waren wie Touchpoints, nur weniger englisch.“
  • „Die deutsche Sprache ist durch ihre Korrektheit bekannt gewesen.“

Erklärung (wie lustig, ich hätte auch, „ich erkläre es dir“, schreiben können):

  • „das Laufen“: Ein Verb wird zum Hauptwort verwandelt
  • „Gesamtheit“: Ein Adjektiv will mal groß werden
  • „Berührungen“: Ein Verb ohne jede Emotion. Wie wäre: „Wie sie mich berührt hat, war elektrisierend.„ (Besser?)
  • „Korrektheit“: Ein armes, misshandeltes Adjektiv.

Wir nutzen es häufig in unserem Sprachgebrauch. Es liegt daran, dass wir Menschen uns Abkürzungen (nicht schon wieder) suchen. Es geht uns im Alltag weniger um den Einsatz richtiger Sprache, sondern um das Sparen von Zeit.

Im Werbetext darf das nicht vorkommen und sollte nachträglich überarbeitet werden:

Menschen kürzen gern den Transport von Informationen ab. Wir wollen Zeit sparen. Die Sprache korrekt zu nutzen ist uns weniger wichtig.

Es ist die gleiche Information, wie im vorherigen Absatz. Vergleiche beide und beurteile sie, mit dem, was du in diesem Artikel gelernt hast.

FAZIT:

Entweder der Texter hat sich keine Mühe gemacht, oder hat kann es nicht, weil er die wichtigen Punkte nicht kennt. Doch vermissen wirst du bei mir den Punkt „Rechtschreibung und Grammatik“. Grundsätzlich wichtig, ja, aber nicht maßgeblich für einen guten Werbetext.

Die voran gegangenen zehn Punkte helfen dir dabei, wenn du selbst schreiben, oder wenn du jemanden beauftragen, oder wenn du einen Kurs zum Thema Werbetexten buchen willst.

Du kannst es dir sicher denken: Es gibt weitaus mehr Merkmale. Ich habe noch nicht von Inhalt und Positionierung gesprochen. Oder vom Aufhänger; von der „großen Idee“, vom „falschen Schluss“.

Es gibt wirklich viele Merkmale. Du kannst sie alle bei mir lernen. In meinem POWERWORKSHOP Verkaufstexten. Er findet einmal im Jahr statt. Du kannst damit Werbetexten lernen und gleich Profitaktiken einsetzen.

Einer der wichtigsten Tipps in diesem Artikel stand jedoch eher zwischen den Zeilen: Gute Werbetexter überarbeiten ihren Text häufig. Sie arbeiten nicht allein und nutzen das Feedback (Rückmeldung) von Kollegen. Sie lassen ihren Werbetext quer lesen.

Mario Burgard

Ich bin Mario: Direkt Marketing Werbetexter. Ich helfe Selbstständigen und Kleinbetrieben dabei Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, über das Internet und über Printmedien . Ich unterstütze sie dabei, Werbetexten zu lernen, oder ich erstelle Verkaufstexte, Verkaufsvideos, Webinarskripte, E-Mails, oder E-Mail Serien. Das tue ich seit 2010. Ich habe bisher für 40 Klienten in über 25 Branchen gearbeitet.

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